Le brand building, c’est la construction de l’image et de la notoriété de la marque.

Il s’agit d’un travail de longue haleine, impliquant le conditionnement des consommateurs… c’est une course de fond, cela prend beaucoup de temps à construire.

Le brand building est donc crucial pour une marque, et cela s’entretient. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, les entreprises qui sont leaders dans leur catégorie en terme de ventes, sont généralement celles qui ont le plus investi dans leur brand building.

Si on interrompt la dynamique du brand building, cela peut avoir des conséquences dramatiques pour la marque, on prend le risque d’annuler la prédisposition des consommateurs à l’acheter.

Les avis des experts et des cabinets de conseils sont unanimes (Kantar Millward Brown, Boston Consulting Group, Peter Field) : une interruption brutale du brand building pendant 1 an, peut créer des dommages (perte d’image et de notoriété, diminution des ventes et des profits) qui nécessiteront 5 années de reconstruction en moyenne.

Si le budget est coupé de moitié, la restauration de la compétitivité de la marque prendra 3 ans.

Interrompre son investissement en brand building est donc très néfaste pour un annonceur.

Il s’agit de valeurs, qui ont été créées, et que l’annonceur risque de perdre.

Mais il s’agit aussi d’efforts, maintenus pendant une longue période, pour faire monter la marque, la distinguer par rapport à ses concurrents.

Les bénéfices de ces efforts de brand building, obtenus sur le long terme, peuvent être considérablement réduits, voire perdus, par une stratégie à court-termes de réduction des dépenses.

L’importance de la publicité sur les ventes

L’étude « GFK Power of TV » réalisée en 2009, faisait déjà la démonstration de l’impact d’un arrêt de la publicité sur les marques FMCG.

Quand une marque arrête de communiquer pendant 1 an, au bout de cette année, elle aura vu son chiffre d’affaire baisser de -5.4%, sa part de marché baisser de -6,6%, et son taux de pénétration client baisser de -6,2%.

L’effet est encore plus négatif pour les marques qui sont challengers dans leurs catégories sectorielles.

Au bout de 12 mois d’absence, le chiffre d’affaire aura baissé de -7,3% en moyenne, la part de marché en terme de ventes sera en baisse de -8,3% et la pénétration client de la marque aura baissé de -7,3%.

Adapter sa communication

Il est possible de communiquer dans le contexte actuel, le plus important pour un annonceur étant de ne pas paraitre inapproprié dans son message.

Le ton de la communication doit donc, idéalement, être adapté.

On appelle cela le « meaningful advertising ».

Il est possible de véhiculer de l’humanité, de la générosité, des messages de remerciement, et même de l’humour tant que le message reste positif, et que la communication reste appropriée. D’ailleurs une marque a particulièrement intérêt à le faire, si elle véhiculait déjà de telles valeurs positives avant la crise.

Cela montre qu’il est possible de trouver le ton juste, pour communiquer dans la période actuelle.

Selon les résultats d’une étude d’Ad Alliance :

à la question générale de savoir comment le consommateur perçoit l’inclusion d’une référence à la crise du Coronavirus par les firmes, dans leur communication :

près des 2/3 des sondés jugent cela positif ou très positif, 23% sont indifférents, et seulement 15% jugent la démarche négativement.

Conclusion

Le marketing n’est pas une variable d’ajustement. Continuer à investir en publicité malgré la crise est une nécessité vitale pour les marques, voire potentiellement une opportunité permettant de se renforcer sur le marché.

De plus, il est important pour les marques d’adapter leur communication au contexte actuel, c’est même vu de manière positive par la grande majorité des consommateurs.